Часть 01 · Метод
Ценностное предложение объясняет, почему клиент выбирает вашу компанию и за что готов платить. В REACH мы выделяем три основных приоритета: совокупную стоимость, продукт и решение задачи клиента. Попытка одновременно обеспечить превосходство по всем трем направлениям создает противоречивые требования к работе компании и снижает ее прибыльность.
Ваш бизнес работает, команда прилагает усилия, бюджеты расходуются, реклама размещается, а роста нет. Чаще всего причина в том, что все эти усилия направлены на выполнение трех обещаний одновременно: компания обещает клиенту и «Лучшую совокупную стоимость», и «Лучший продукт», и «Лучшее решение задачи клиента». Это три разных способа получения дохода, и каждый предъявляет свои требования к организации бизнеса.
Этим способам соответствуют три типа бизнес-моделей. У каждой свое обещание рынку и свои специфические риски.
Модель I
Зарабатывает на сокращении лишних операций: стандарт, масштаб, минимум транзакций в технологии и в общении с клиентом. Низкая цена становится следствием такого подхода. Основные показатели — издержки на единицу, оборачиваемость и загрузка. Типичный риск — наращивание оборота как самоцель.
Модель II
Компания зарабатывает на преимуществах продукта: особых свойствах, качестве или пользе для клиента. Для этого инвестирует в разработку и инженерию и готова заменять собственные успешные продукты более совершенными. Один из рисков — постоянные скидки, которые снижают воспринимаемую ценность предложения.
Модель III
Зарабатывает на длительных отношениях с клиентом, поэтому разовая сделка здесь менее значима. Работа строится так: разобраться в задаче, подготовить решение, довести его до результата и продолжить сотрудничество. Основные показатели — удержание клиентов и доля компании в их расходах. Типичная ошибка — попытка обслуживать всех без соответствующего отбора.
Эффективно совместить эти модели невозможно, и дело здесь не в старании вашей команды. Низкая цена требует сокращать лишние операции, а решение задачи клиента, наоборот, требует добавлять необходимые действия. Эти направления противоположны, поэтому бизнес не растет, сколько бы в него ни вкладывали усилий.
В REACH мы предлагаем выбрать направление, по которому компания стремится к рыночному превосходству. По двум другим важно обеспечить средний отраслевой уровень, достаточный для вашей целевой аудитории.
Например, реклама. Часто она описывает только продукт: качество, состав, технологию, сроки. Если сообщение не отражает бизнес-модель, расходы на рекламу могут не приводить к росту продаж.
Правильное сообщение звучит иначе. Если вы действительно дешевле конкурентов, так и говорите: «мы лучшие в цене», а рекламные материалы подкрепят это скидками, наборами, подарками. Если ваша сила в понимании клиента, заявление другое: «мы лучше всех понимаем нашего клиента», а реклама показывает, какие именно его задачи вы решаете. Если вы лучшие в продукте, постоянно подтверждайте это патентами, наградами, победами.
Клиент выбирает ту компанию, у которой сообщение о продукте совпадает с сообщением о ядре бизнес-модели.
Проверить себя можно одним вопросом: почему клиент выбирает вашу компанию? Если на него трудно ответить кратко, вам необходимо четко сформулировать, в чем состоит ваше конкурентное преимущество.
Выбор модели — это не только решение о том, что делать. Это в первую очередь решение о том, чего не делать и от каких клиентов отказаться.
Ваша компания
Соберите модель своей компании и посмотрите, на выполнение какого обещания клиенту направлены ваши процессы, работа сотрудников и бюджеты.