Частина 01 · Метод
Ціннісна пропозиція пояснює, чому клієнт обирає вашу компанію і за що готовий платити. У REACH ми виокремлюємо три основні пріоритети: сукупну вартість, продукт і розв’язання завдання клієнта. Спроба одночасно забезпечити перевагу за всіма трьома напрямами створює суперечливі вимоги до роботи компанії і знижує її прибутковість.
Ваш бізнес працює, команда докладає зусиль, бюджети витрачаються, реклама розміщується, а зростання немає. Найчастіше причина в тому, що всі ці зусилля спрямовані на виконання трьох обіцянок одночасно: компанія обіцяє клієнту і «Найкращу сукупну вартість», і «Найкращий продукт», і «Найкраще рішення завдання клієнта». Це три різні способи отримання доходу, і кожен висуває свої вимоги до організації бізнесу.
Цим способам відповідають три типи бізнес-моделей. У кожної своя обіцянка ринку і свої специфічні ризики.
Модель I
Заробляє на скороченні зайвих операцій: стандарт, масштаб, мінімум транзакцій у технології та в спілкуванні з клієнтом. Низька ціна стає наслідком такого підходу. Основні показники — витрати на одиницю, оборотність і завантаження. Типовий ризик — нарощування обороту як самоціль.
Модель II
Компанія заробляє на перевагах продукту: особливих властивостях, якості або користі для клієнта. Для цього інвестує в розробку та інженерію і готова замінювати власні успішні продукти досконалішими. Один із ризиків — постійні знижки, які зменшують сприйняту цінність пропозиції.
Модель III
Заробляє на тривалих стосунках із клієнтом, тому разова угода тут менш значуща. Робота будується так: розібратися в завданні, підготувати рішення, довести його до результату і продовжити співпрацю. Основні показники — утримання клієнтів і частка компанії в їхніх витратах. Типова помилка — спроба обслуговувати всіх без відповідного відбору.
Ефективно поєднати ці моделі неможливо, і справа тут не в старанні вашої команди. Низька ціна вимагає скорочувати зайві операції, а рішення завдання клієнта, навпаки, вимагає додавати необхідні дії. Ці напрями протилежні, тому бізнес не зростає, скільки б зусиль у нього не вкладали.
У REACH ми пропонуємо обрати напрям, за яким компанія прагне ринкової переваги. За двома іншими важливо забезпечити середній галузевий рівень, достатній для вашої цільової аудиторії.
Наприклад, реклама. Часто вона описує лише продукт: якість, склад, технологію, строки. Якщо повідомлення не відображає бізнес-модель, витрати на рекламу можуть не призводити до зростання продажів.
Правильне повідомлення звучить інакше. Якщо ви справді дешевші за конкурентів, так і кажіть: «ми найкращі в ціні», а рекламні матеріали підкріплять це знижками, наборами, подарунками. Якщо ваша сила в розумінні клієнта, заява інша: «ми найкраще розуміємо нашого клієнта», а реклама показує, які саме його завдання ви розв’язуєте. Якщо ви найкращі в продукті, постійно підтверджуйте це патентами, нагородами, перемогами.
Клієнт обирає ту компанію, у якої повідомлення про продукт збігається з повідомленням про ядро бізнес-моделі.
Перевірити себе можна одним питанням: чому клієнт обирає вашу компанію? Якщо на нього важко відповісти коротко, вам необхідно чітко сформулювати, у чому полягає ваша конкурентна перевага.
Вибір моделі — це не лише рішення про те, що робити. Це насамперед рішення про те, чого не робити і від яких клієнтів відмовитися.
Ваша компанія
Зберіть модель своєї компанії і подивіться, на виконання якої обіцянки клієнту спрямовані ваші процеси, робота співробітників і бюджети.