Разворот 01 · Как это работает
Ваше обещание рынку называет ключевую ценность, за которую клиент платит именно вам. Держать три таких обещания сразу компания не может.
Ваш бизнес работает, команда старается, бюджеты расходуются, реклама крутится, а роста нет. Чаще всего потому, что все эти усилия работают на три обещания одновременно: компания обещает клиенту и «Лучшую цену», и «Лучший продукт», и «Лучшее решение клиентских задач». Это три разных способа зарабатывать, и каждый тянет компанию в свою сторону, как в известной басне про лебедя, рака и щуку.
Из этих способов рождаются три типа бизнес-моделей, у каждой своё обещание рынку и свои специфические риски.
Модель I
Зарабатывает на сокращении лишних операций: стандарт, масштаб, минимум транзакций в технологии и в общении с клиентом, а низкая цена получается следствием. Считает издержки на единицу, оборачиваемость и загрузку. Типичный риск: погоня за оборотом ради оборота.
Модель II
Зарабатывает на свойстве, которого нет ни у кого: разработка, инженерия, готовность заменить собственный вчерашний продукт новым, уникальная польза, высшее качество. Типичная ошибка здесь: скидки, которые обесценивают знак качества.
Модель III
Зарабатывает на сроке жизни клиента, и разовая сделка здесь мало что значит: разобраться в задаче, собрать решение, довести до результата, остаться надолго. Считает удержание клиентов и свою долю в их расходах. Типичная ошибка здесь: попытка обслужить всех подряд.
Вместе они не складываются, и это не вопрос старания вашей команды. Цена требует срезать всё лишнее, решение задачи клиента требует наоборот добавлять. Это противоположные направления, и бизнес топчется на месте, сколько бы в него ни вкладывали.
Когда вы выбираете одну из моделей, две другие при этом не исчезают: по ним достаточно держать средний уровень отрасли, чтобы клиент не отказался от главного обещания, но вкладываться в превосходство там уже незачем.
Например, реклама. Почти всегда она говорит о продукте: качество, состав, технология, сроки. О бизнес-модели она не говорит ничего, и поэтому деньги на рекламу уходят, а продажи не растут.
А правильное сообщение звучит иначе. Если вы действительно дешевле конкурентов, так и говорите: мы лучшие в цене, и дальше креатив обыграет это скидками, наборами, подарками. Если ваша сила в понимании клиента, заявление другое: мы лучше всех понимаем своего человека, а креатив показывает, какие именно его задачи вы закрываете. Если вы лучшие в продукте, то вы постоянно это подтверждаете: патенты, награды, победы.
Выигрывает тот, у кого сообщение о продукте совпадает с сообщением о модели.
Проверить себя можно одним вопросом: чем ваша компания выигрывает выбор клиента? Чем длиннее ответ, тем меньше вы на самом деле знаете, чем конкурируете.
Выбор модели — это не только решение о том, что делать. Это в первую очередь решение о том, чего не делать и от каких клиентов отказаться.
Ваша компания
Соберите модель своей компании и посмотрите, за чьё обещание платят ваши процессы, люди и бюджеты.