Розворот 01 · Як це працює
Ваша обіцянка ринку називає ключову цінність, за яку клієнт платить саме вам. Тримати три такі обіцянки одразу компанія не може.
Ваш бізнес працює, команда старається, бюджети витрачаються, реклама крутиться, а зростання немає. Найчастіше тому, що всі ці зусилля працюють на три обіцянки одночасно: компанія обіцяє клієнту і «Кращу ціну», і «Кращий продукт», і «Краще рішення клієнтських завдань». Це три різні способи заробляти, і кожен тягне компанію у свій бік, як у відомій байці про лебедя, рака і щуку.
Із цих способів народжуються три типи бізнес-моделей, у кожної своя обіцянка ринку і свої специфічні ризики.
Модель I
Заробляє на скороченні зайвих операцій: стандарт, масштаб, мінімум транзакцій у технології та в спілкуванні з клієнтом, а низька ціна виходить наслідком. Рахує витрати на одиницю, оборотність і завантаження. Типовий ризик: гонитва за оборотом заради обороту.
Модель II
Заробляє на властивості, якої немає ні в кого: розробка, інженерія, готовність замінити власний учорашній продукт новим, унікальна користь, найвища якість. Типова помилка тут: знижки, які знецінюють знак якості.
Модель III
Заробляє на терміні життя клієнта, і разова угода тут мало що значить: розібратися в завданні, зібрати рішення, довести до результату, залишитися надовго. Рахує утримання клієнтів і свою частку в їхніх витратах. Типова помилка тут: спроба обслужити всіх поспіль.
Разом вони не складаються, і це не питання старання вашої команди. Ціна вимагає зрізати все зайве, рішення завдання клієнта вимагає навпаки додавати. Це протилежні напрями, і бізнес тупцює на місці, скільки б у нього не вкладали.
Коли ви обираєте одну з моделей, дві інші при цьому не зникають: за ними досить тримати середній рівень галузі, щоб клієнт не відмовився від головної обіцянки, але вкладатися у перевагу там уже немає сенсу.
Наприклад, реклама. Майже завжди вона говорить про продукт: якість, склад, технологія, терміни. Про бізнес-модель вона не говорить нічого, і тому гроші на рекламу йдуть, а продажі не зростають.
А правильне повідомлення звучить інакше. Якщо ви справді дешевші за конкурентів, так і кажіть: ми кращі в ціні, і далі креатив обіграє це знижками, наборами, подарунками. Якщо ваша сила в розумінні клієнта, заява інша: ми краще за всіх розуміємо свою людину, а креатив показує, які саме її завдання ви закриваєте. Якщо ви кращі в продукті, то ви постійно це підтверджуєте: патенти, нагороди, перемоги.
Виграє той, у кого повідомлення про продукт збігається з повідомленням про модель.
Перевірити себе можна одним питанням: чим ваша компанія виграє вибір клієнта? Що довша відповідь, то менше ви насправді знаєте, чим конкуруєте.
Вибір моделі — це не тільки рішення про те, що робити. Це насамперед рішення про те, чого не робити і від яких клієнтів відмовитися.
Ваша компанія
Зберіть модель своєї компанії і подивіться, за чию обіцянку платять ваші процеси, люди і бюджети.